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像回力这种国货,都是被有情怀的人搞死的

直观中国 时间:2017-08-10 09:58  来源:杜绍斐   浏览量:

相信你们也有同感,近两年,一个国产品牌的名字出现的格外频繁:回力。

到今年,回力竟然已经90岁了,杜少我忽然觉得该聊聊这个品牌。

当绝大多数人都在称赞回力是「民族品牌的骄傲」,我的心情其实很复杂——

很多人不知道,回力鞋能够重新火起来,其实出自一个误会。

 

误会出在2008年,也是回力鞋火遍世界的第一年:

有一天,凭借「The Lord of the Rings - 指环王」中精灵王子的角色大红大紫的「Orlando Bloom - 奥兰多・布鲁姆」在曼哈顿拍戏,被人抓拍到穿了一双白色帆布鞋。这双鞋迅速引起欧美小潮人的兴趣——

比起烂大街的Converse帆布鞋,这双红蓝波纹的白色帆布鞋实在又新颖又好看!

 

一时间,老外开始疯狂打听这款鞋子,这张照片也被中国上海的回力公司看到。

当时,生意不好的回力正在苦苦寻找新出路,这张照片就像火中送炭,给了回力团队新的希望:

「布鲁姆脚下这红蓝搭配的鞋子,不就是回力的经典款吗?」

「warrior」是回力的英文商标名

就连08奥运会期间,蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要,看奥运会之余都会跑到北京各处寻找这双小白鞋。

误会正是出在这双鞋上。仔细看不难发现,Orlando Bloom脚下的鞋子其实并非回力,而是款式极其相似的「Feiyue - 飞跃鞋」。

当然,这件事无关抄袭。最早的时候,回力飞跃其实是一家,都属于上海橡胶工业公司。回力、飞跃都使用过蓝红条纹的设计,直到50年代飞跃独立成品牌,才确定将蓝红条纹当做自己的logo。

借助奥兰多・布鲁姆真正大红大紫的,其实也是中国的飞跃鞋。只是借着这个误会,回力鞋重新发现了机会。

除了和飞跃鞋同款的蓝红条纹帆布鞋,回力趁机重新推广最经典的白底红条纹帆布鞋,也就是真正属于自己的经典帆布鞋。

在全世界都流行小白鞋的时机,老外没见过的回力鞋同样得到了追捧。纽约时装周,超模Caroline脚下就是一双经典回力鞋:

 

去年巴黎时装周上,被街拍的刘雯就穿着回力:

除了明星模特,国外的小年轻们也爱穿回力。

国外一火,国内也跟风拾起了穿回力鞋的潮流。

再加上吴亦凡、杨幂、TFboys等等一大群流量明星上脚,回力鞋迅速成为中国年轻人心中时尚的象征。

 

无法否认,回力得以重新活跃在公众面前,很大程度上只是出于运气。

如果不是运气,你一定无法想象回力正在面临怎样濒死的处境——

你一定无法想象,花费60年时间才站在巅峰的回力,却在10年内被逼到破产边缘。

回力的没落,从80年代开始——

改革开放以来,国外大牌飞快涌入国内市场。与此同时,为在新的市场环境下分一杯羹,国内也冒出了大量民营制鞋企业抢占市场。

仿佛一夜之间,国内制鞋企业飙升至3万家,其中1/3为胶鞋厂。

这种情况下,昔日的胶鞋大王回力却没有意识到危机的严重性,拒绝创新,直接失去竞争力。

外有Nike、adidas来势汹汹,内有福建莆田系、晋江系民企虎视眈眈。没有核心特点的回力终于在1994年坚持不住,关了第一家工厂,从此开始走入倒闭的不归路——

直到2000年,总工厂终于倒下,剩下的7家分厂和1家研究所一并关闭。回力也迅速沦为卖菜大妈人脚一双的地摊货。

在破产边缘徘徊的日子里,回力可以用「苟延残喘」来形容:过完今天,不知道还有没有明天。

直到2008年,前文提过的「误会」出现,国货帆布鞋终于迎来了新的春天。对回力来说,这无疑是起死回生的机会。

回力也抓住了机会,一方面用怀旧和情怀为品牌造势宣传,一方面大量开发新产品——

从08年起,回力每年都会推出大量新款,截止2015年已经有5000多个款式。从2010年到2015年,回力平均每年的利润增幅达到33%。

一切看起来都很美好,回力重新崛起的时代似乎就在眼前。

 

同样是昔日经典国货,回力的兄弟品牌「Feiyue - 飞跃」已经被法国人注册了商标,被法国人推向世界。回力依然在中国人手里,这无疑是件幸运的事。

很多人说,为这个民族品牌的复兴而骄傲。

但说实话,我却骄傲不起来——

在90岁的今天,除了怀旧和情怀,回力似乎仍然没有拿出任何新鲜的东西。

比如,身为一个中国民族品牌代表,官网主打的产品却是「英伦拼色休闲鞋」:

 

更值得诟病的,是回力的产品。

除了经典款小白鞋,其他新品只能用惨不忍睹来形容。最大的问题,是抄袭。

比如回力一直主推的黑白配色高帮帆布鞋,和Converse最经典的款式Chuck Taylor All-Stars外型几乎一模一样:

回力帆布鞋

 

最经典的帆布鞋Converse Chuck Taylor All-Stars,诞生于1932年

即使重新火了一把,回力仍然没放过飞跃,在红蓝条纹已经成为飞跃鞋正式logo的今天,回力依然把它用在自己的新款运动鞋上:

除此之外,回力近些年推出的「新款球鞋」,更是疯狂抄袭国外大牌,吃相极其难看:

抄袭New Balance:

回力新款跑鞋

New Balance跑鞋

抄袭日本潮牌「Onitsuka Tiger - 鬼冢虎」:

回力

 

鬼冢虎

抄袭adidas superstar:

回力

 

adidas superstar

就连近两年刚刚火起来的yeezy,回力也照单全抄:

 

图片来自虎扑

除了抄袭,回力还有另一个问题:质量差。

「穿了一天,袜子就全变黑了。」

「鞋子质量太差,打开盒子一股浓浓的臭味。」

在今天,绝大多数人还在买回力,其实只是在买一份情怀。

我们买回力,因为它是中国最早一批「国货代表」,在宣扬「用国货,最光荣」的1920年代,回力是中国人抵制洋鬼子的武器。

我们买回力,因为它曾是新中国成立后中国最好的球鞋品牌。按王朔的说法,在五六十年代社会混乱的时候,回力鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。

他口中被小流氓当作宝贝的回力鞋,是50年代火遍全中国「回力565」。这双在1956年为中国篮球队特制的篮球鞋,是有着奢侈品地位的「潮鞋」。

在回力鞋最巅峰的80年代,年销售额最高可以达到8亿元。在那个「万元户」稀缺的年代,1万元人民币相当于现在的255万人民币。估算下来,回力鞋的销售额相当于现在的2040亿人民币。

要知道,即使今天的体育霸主Nike,2016年全球营业额不过253亿美元,1700亿人民币。

我们买回力,更因为它曾经记录了中国体育的骄傲。

1979年中国男篮中锋穆铁柱,就是穿着「回力565」,代表八一队战胜美国队。那时的穆铁柱就是中国年轻人心中的乔丹,回力就是他们心中的Air Jordan。

 

中国女排最光辉的年代,同样离不开回力。1981年到1986年,女排姑娘们第一次实现世界大赛五连冠。她们脚下的回力,同样是为中国争光的骄傲。

是的,我们今天仍然在追捧回力,不是因为它的新产品,也不是因为它有什么新科技,更不是因为它便宜。

多数人买回力,只因为回力鞋背负了太多记忆,代表了太多情怀。

所以,对今天的回力来说,销量最好的一定是那几双经典款。

 

飞跃鞋、回力鞋被重新带火,使得2008年被称为「经典国货元年」,除了这俩品牌,还有许多经典国货被重新提起,比如梅花运动服,老上海手表,凤凰自行车...

从08年至今,人们怀旧的热情一直没有消减,买老国货似乎也成为一件时髦的事。

但你必须承认,当一件好东西被贴上「情怀」的标签,也意味着它离过时、消亡已经不会太远。情怀可以顶得住一时,但绝不可能成为立身之本。

人们对回力鞋的情怀还能坚持到哪一天,我不知道。

我更担心的是,吃光了情怀饭,我们的国货还剩什么?

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