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莫使丽江变“离”江

直观中国 时间:2017-03-10 11:46  来源:大瀚舆情   浏览量:

从丽江舆情事件看旅游城市的舆情应对与形象构建(下)

小编前言:地方公务人员的敬畏感缺失了,服务质量就会倒退。可能他们还有人觉得自己干得好好的,至少比起三年前,没有直接爆粗口了,但是在围观群众来看, 对旅游城市的公共服务要求已越来越多。丽江的戾气致使丽江变“戾江”,不及时止损甚至变“离江”。

以丽江为代表的旅游城市,每年会有大笔花销做形象广告,增强美誉度,增添游客对旅游城市的美好想像。而城市虽是一个以地理空间为依托,具有频繁经济交换、信息沟通和社会联系的人群聚落,但也包含了生产、消费、生活、交易、传播、娱乐等人类活动。这就意味着城市的形象和营销传播构成极其复杂,而不顾服务质量、景点设施、旅游软实力的提升,导致的直接后果就是:带着美好想象过去,经历过不愉快的事件后,失望而归。

丽江不“丽”,敢问药在何方

城市营销传播在于“整合”

现代化社会是一个信息泛滥乃至过剩而注意力日益稀缺的媒介化社会,城市形象一旦被毁就难以再次翻身,建立长期稳定的形象与公众间的良性互动关系尤为重要。梅文慧教授在《快乐长沙——城市形象定位与魅力表达》一书中针对城市传播进行了广泛调研,指出城市的营销传播要义在于“整合”。从这个角度来说主要包括以下几个方面:

传播符号一致性

传播内容涉及的是“说什么”和“怎么说”的问题,需要从具体到抽象的归纳,确定的城市形象的定位和识别系统。从丽江的官方回应来看,其传播的内容与城市形象并没有保持一致的美感,犯了低级的错误。

整合传播渠道,优化接触点管理

把游客与经常接触的各种的传播途径与终端利用起来,做到开发商业渠道、利用常规渠道、创新城市管理系统渠道、使民间与网络渠道共生。通过优化组合、全方位、多角度传播城市的主诉点,强化可控的正面传播,减缓不可控的负面传播,加深对公众城市形象的认知,提高公众兴趣。

多个声音,一种观点

城市形象的整合营销传播,是一项复杂工程,可以通过建立形象传播协同管理机制组织和统筹多渠道传播主体,统一传播者的“言行合一”协同产业品牌和城市形象等多元手段,达到“多个声音,一种观点”, 主诉点信息一致,传播目的一致。如果多种手段相互龃龉,观点不一,传播的内耗和效果的背影。丽江的官微是一个非常好的接触点,但在多次舆情事件的爆发中,却没有正确的表达城市的主诉点。

旅游城市把握舆情时效度

与旅游相关舆情,最集中的内容也必然是游客体验。这样的“游客体验”往往会放大旅游地的特定形象,而且会给围观者设定一个碎片化的印象。比如“打人风波”映射到围观者那里,便是丽江的“是非之地”形象,而至于后来的官博事件,则把当地权力的偏见与傲慢形象打出了原形。碎片化形象的集结所捧出的,便是一个极为负面的丽江印象。

丽江的负面舆情来势汹汹,首先在于丽江景区本身存在诸多经营问题,其次则在于当地官员的权力逻辑。改善景区的旅游服务,建立现代权力观念,是舆情应对的根本之道,无可挑剔的景区服务是不会成为舆情危机的滋生地,懂得谦抑的权力同样不会用傲慢来惹怒民意。但必须正视的是,景区经营中存在或出现问题,一如权力中的傲慢本就难以避免,至少在短时间内难以消除,当然,这些也不是可怕的。

一般来说,城市形象传播的是城市内外的公众。城市形象传播的公众整合,有以下几个关键步骤:第一,借助利害关系者观念,识别并圈定城市形象传播的目标公众范围,进而有效管理和整合。第二借助大数据,建立城市形象的目标公众数据库,通过客户关系管理,对目标公众进行分层管理。明确了城市形象的传播公众,才能做到有的放矢,弹无虚发。

从舆情实操来说,所谓舆情应对,直面的是在问题难以规避的背景下,如何让景区的“客户体验”不至于变得更糟糕,如何让“客户体验”在舆情应对层面得到可能的改善。经过短短一两个月如此多轮舆情攻防战后,丽江到底该学到了什么,如论者所言,那就是哪怕自己再迟钝、反射弧再长,也该知道丑闻之下、铁证面前,意欲狡辩,除越抹越黑、火上浇油、激化矛盾之外,并无他用。

有效的舆情应对,必须让“客户”有好的体验,当然,舆情汹涌,再强有力的引导,恐怕都会有溃堤之处。那么,就应该在反射弧范围内,以足够的克制,应对其他的声音。只要不去激化矛盾,舆情的负面效应自然会在正常的传播路径中耗损。

总而言之,地方政府的舆情应对,关乎权力的媒介素养。在实操层面,需要懂得舆情的发生与传播规律、掌握舆情应对的策略,才能摸寻出有效的路径依赖。而在这方面,拥有专业素养和技术优势的第三方舆情服务机构,当大有作为,成为官方舆情应对的智库来源。

 
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